Concordancias en Google Ads: tipos y cómo utilizarlas en tu cuenta
Las palabras clave son la base de cómo funciona Google Ads y de su existencia:
Por un lado, un usuario entra al buscador, realiza una búsqueda esperando encontrar respuestas a sus inquietudes y el motor de búsqueda activa los resultados y anuncios que considera más relevantes y en los que, tal vez, el usuario termine haciendo click y encontrando la respuesta que buscaba.
Por otro lado, el anunciante previamente ha elegido una serie de palabras clave que están alienadas con su oferta, que serán capaces de activar sus anuncios y por las cuales está dispuesto a pagar por cada click.
El secreto de toda campaña es entender la intencionalidad del usuario que está realizando una búsqueda y tomar decisiones en función de ello para añadir, mantener o descartar palabras clave y así lograr aparecer cuando eres verdaderamente relevante.
Primer paso: elegir palabras clave
Para empezar debes realizar un análisis y selección de palabras clave que vas a añadir a tu cuenta . Esto implica tanto palabras positivas como negativas. Para elegir las palabras clave que formarán parte de tu campaña el primer paso es crear una lista utilizando:
- Brainstorming : piensa como si fueras un usuario, ¿con qué palabras clave realizarías la búsqueda?
- Competidores : analiza a los competidores, cómo aparecen ellos y el contenido de su web.
- Con palabras relacionadas o sugeridas en Google cuando realizas la búsqueda.
- Google Analytics para ver cómo llegan a tu web los usuarios de SEO.
Una vez tengas el listado inicial, utiliza el planificador de palabras clave de Google para descubrir cómo buscan realmente los usuarios. Organiza dichas palabras clave por temáticas afines y analiza cada una de esas palabras clave desde el punto de vista de la intencionalidad del usuario que está detrás de esa búsqueda:
- ¿Está esta persona interesada en comprar mi producto o contratar mi servicio o se trata de una búsqueda de información?
- ¿Es la búsqueda lo suficientemente específica y descriptiva de lo que ofrezco o es demasiado general?
Añade como palabra clave positiva o negativa cada una de las palabras clave de tu lista según el resultado de cada una de las preguntas anteriores hasta que tengas un listado filtrado. Añade a tu cuenta las palabras y determina las concordancias.
Segundo paso: establecer la concordancia y entenderla
Una vez tengas tu listado de palabras clave organizado en grupos de anuncios por temáticas y hayas eliminado aquellas cuya intencionalidad no es la que buscas, es momento de establecer las concordancias según (a) tu experiencia, (b) el presupuesto disponible y ( c) el objetivo de la campaña.
A continuación una explicación de cada una de las concordancias con sus ventajas y desventajas:
Concordancia Amplia
Se trata del tipo de concordancia que Adwords establece por defecto cuando se añade una palabra clave a un grupo de anuncios. Se trata de la concordancia más peligrosa para los menos expertos ya que puede activar un gran número de búsquedas que nada tienen que ver con lo que se quiere ofrecer e impactar a usuarios cuya intencionalidad de búsqueda no tiene valor para la empresa.
Se trata de la concordancia más amplia que activa más combinaciones. Por ejemplo, si buscamos “ comprar flores ”, se activará el anuncio cuando alguien busque:
- La propia palabra clave: “ comprar flores ”
- La palabra clave con otras antes, en mitad o después: “ comprar flores blancas ”, “ comprar online flores ” o “ quiero comprar flores ”
- La propia palabra en distinto orden: “ flores comprar ”
- Mispellings: “ compar flors ”
- Otras búsquedas relacionadas (que Google la identifique): “comprar regalo” o “comprar regalo para el día de la madre” pueden ser ejemplos.
- Sinónimos: “comprar rosas”
- Basadas en la sesión:si Google identifica que un usuario ha realizado búsquedas relacionadas en la misma sesión puede llegar a mostrar el anuncio aunque no se realice la búsqueda que active estrictamente el anuncio. Por ejemplo, si alguien busca “ regalos del día de la madre ” se puede llegar a activar la palabra clave “ regalo de flores ”.
Puntos Positivos de utilizar esta concordancia
- Mayor visibilidad ya que activa más combinaciones y búsquedas.
- Posibilidad de descubrir nuevas palabras clave que no habías considerado.
Puntos Negativos de utilizar esta concordancia (especialmente si tienes poca experiencia)
- Menor control sobre los términos que activan las palabras clave
- Mayor dificultad para gestionar las campañas.
- Alta probabilidad de perder dinero.
¿Cuándo utilizarla?
Normalmente esta concordancia es recomendable:
- Cuando presumes que no va a haber muchas búsquedas ni impresiones de esa palabra clave y quieres asegurarte que logras cada impresión posible para empezar a conocer el mercado.
- Cuando el presupuesto es amplio .
- Cuando hay un nivel de conocimiento medio/alto de Google Adwords.
- Cuando se quiere lograr la mayor visibilidad posible.
Si te das cuenta que la palabra elegida activa búsquedas que no son lo que estás buscando, opta por otra concordancia más restrictiva.
Palabras clave vs. Términos de búsqueda
Como ya te puedes imaginar las palabras clave que tú seleccionas no siempre son las mismas que el usuario escribe en Google. Tu palabra clave en concordancia amplia “ comprar rosa s” puede activar el término de búsqueda “ comprar flores online con descuento ”.
Para saber qué términos de búsqueda activan tus palabras clave puedes ir a la pestaña de palabras clave y abrir el informe de términos de búsqueda. De esa manera tendrás una visión mucho más clara de lo que los usuarios están escribiendo para buscar y si la intencionalidad se ajusta a lo que se pretende.
Concordancia de Frase
La concordancia de frase permite más control que la amplia y es más amigable para el gestor de la cuenta a la hora de lanzar la campaña, ya que es más predecible saber ante qué búsquedas se va a activar el anuncio. En el interfaz de Adwords debes añadir las palabras entre comillas. Por ejemplo “comprar flores”.
Se activará con:
- La propia palabra clave: “comprar flores”
- La palabra clave con otras antes o después: “comprar flores blancas”, “ online comprar flores” o “quiero comprar flores”
No se activará cuando se busquen en:
- Distinto orden
- Mispellings
- Sinónimos
Lo positivo
- Mayor control que la concordancia amplia
- Evita, en mayor medida, sustos y que gran parte del presupuesto se pierda.
- Evita que se presente el anuncio ante palabras clave que Google estima como relacionadas.
Lo negativo
- Menor visibilidad
- No se activará si hay mispellings o la palabra en otro orden.
¿Cuándo utilizarla?
Normalmente esta concordancia es recomendable:
- Al arrancar las campañas .
- Cuando hayan pasado unos días y las palabras en concordancia amplia no estén dando el resultado que esperabas o no tienes el control suficiente.
- Cuando se trata de palabras clave de dos términos “comprar flores”
Concordancia Exacta
Se trata de la concordancia más restrictiva y, por tanto, la que permite mayor control para determinar cuándo se activan los anuncios. En este caso, tan solo se activarán cuando el usuario escriba exactamente la palabra clave . Siguiendo el ejemplo: si la palabra clave es “comprar flores”, tan solo se activará cuando escriba “comprar flores”. Ni singular, plural, sinónimos, palabras antes, en mitad o después ni nada que no sea literalmente “comprar flores”.
Es importante que conozcas que la concordancia exacta es cada vez menos “exacta” ya que Google está permitiendo variaciones cercanas que amplian su alcance y reducen el control. Igualmente monitoriza los términos de búsqueda.
En el interfaz de Ads debes añadir las palabras entre corchetes. Por ejemplo [comprar flores].
Ventajas
- Mayor control
- Funciona muy bien cuando has identificado palabras clave que son muy buenas a nivel de conversión
Desventajas
- Menor visibilidad. Nunca se activará si el usuario no busca exactamente esa palabra clave.
- No descubrirás otras búsquedas que también pueden ser rentables.
¿Cuándo utilizarla?
Normalmente la concordancia exacta se utiliza cuando hay palabras clave que han demostrado que se han activado con otras concordancias de forma habitual, tienen un volumen de búsquedas suficiente y que convierten muy bien . En esos casos nos queremos asegurar que siempre aparecemos.
Tip: la puja por las palabras con concordancia exacta siempre debe ser mayor que cuando tengan otras concordancias.
Amplia modificada
La concordancia amplia modificada es la más joven de todas ya que sólo estuvo disponible años después de que arrancara Google Adwords. Básicamente es una concordancia intermedia entre la amplia y la de frase que permite mantener el control que se pierde con la concordancia amplia y que la visibilidad no sea tan limitada como en la de frase y exacta.
Funciona como una concordancia amplia, pero obliga a que determinados términos tengan que estar en la búsqueda . Se establece poniendo un signo “+” antes de la palabra clave que queremos que siempre esté presente (sin espacio entre el signo y la palabra). Por ejemplo si nuestra palabra clave es “comprar +flores online” nos aseguramos de que la palabra “ flores ” siempre estará en la búsqueda. La modificada puede ser una palabra o varias (“comprar +flores +online”).
¿Cuándo utilizarla?
- Al iniciar con una cuenta o campaña nueva.
- Cuando el presupuesto es limitado y el número de búsquedas también.
- Cuando se quiere mantener un mayor control sobre cuándo se activa el anuncio, pero manteniendo mayor visibilidad.
¿Te interesa aprender de verdad sobre cómo utilizar las concordancias?
Paso 3: Agrupa las palabras clave en grupos de anuncios
Una vez tengas definidas la primera lista de palabras clave es momento de organizarlas en grupos de anuncios . Esto quiere decir que los grupos están organizados en función de los anuncios, es decir, cada grupo tendrá una o más palabras clave que activarán los anuncios. Por ello, lo más importante en este punto es determinar si todas las palabras clave son relevantes para el anuncio o si, por el contrario, es mejor dividir el grupo de anuncio en 2 y redactar nuevos anuncios. De esa manera se conseguirá que cada palabra clave active el anuncio más relevante.
En un mundo ideal cada grupo de anuncios tendría una única palabra clave con un anuncio redactado específicamente para ella. Sin embargo, en la realidad cuando gestionas cuentas de 100, 200 ó 5000 palabras es poco viable llegar a esta estructura por el volumen de trabajo que generaría y lo poco eficiente que sería. El consejo es estructurar los grupos de anuncios de forma que cada uno tenga de 1 a 15 palabras clave que sean altamente relevantes para el anuncio.
Cómo están evolucionando las concordancias
- Realiza seguimiento de conversiones para proveer datos a Google Ads y que aprenda lo que realmente funciona y lo que no.
- Mantén un ojo en tu cuenta para añadir palabras clave negativas regularmente.
- Entiende muy bien la intencionalidad y ten la mente abierta para descubrir nuevas oportunidades.
- Si puedes, conecta tu CRM con Google Ads para que las conversiones offline se sincronicen y Google Ads siga aprendiendo más y más sobre qué pasa con las conversiones.
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