El camino del estudiante hacia la decisión (y consejos para influenciarlo)

El sector educativo en internet ha revolucionado la forma en que los estudiantes toman decisiones sobre su futuro académico. A medida que las instituciones educativas han incrementado su presencia digital, el proceso de elección de universidad o programa académico se ha vuelto más dinámico y, al mismo tiempo, más competitivo. Este cambio ha sido impulsado por la constante interacción de los estudiantes con plataformas digitales, que ofrecen información en tiempo real, opiniones de otros usuarios y contenido personalizado.

El 59,4% de la población mundial utiliza redes sociales, lo que equivale a 4.760 millones de personas. Este número crece anualmente a un ritmo del 3% y representa el 94,9% de los usuarios de internet. Las estadísticas también revelan que el tiempo promedio que un usuario pasa en redes sociales diariamente es de 2 horas y 31 minutos, un dato que se eleva a 3 horas y 11 minutos entre mujeres de 16 a 24 años. Estas cifras muestran el enorme potencial de las redes sociales como herramienta de éxito para tener contacto con los universitarios, quienes recurren a plataformas como Instagram, TikTok, LinkedIn y YouTube para complementar sus estudios, investigar opciones académicas y mantenerse conectados con sus comunidades educativas.

Fases del proceso de decisión del estudiante en internet

Reconocimiento de la necesidad

El proceso comienza cuando el estudiante identifica su necesidad de formación académica. Esta etapa suele ser influenciada por factores como la demanda laboral, las recomendaciones de amigos o familiares y las aspiraciones personales. Según un informe reciente, el 85% de los estudiantes comienzan su búsqueda en internet, especialmente a través de buscadores y redes sociales.

1. Búsqueda de información: En esta fase, el estudiante investiga las opciones disponibles, visitando sitios web de universidades, perfiles en redes sociales y plataformas de ranking académico.

• El 72% de los estudiantes consideran las opiniones y reseñas en línea como una fuente clave de información.
• El 80% de los futuros alumnos consulta videos y contenido visual en YouTube e Instagram para conocer la experiencia en el campus.

  2. Evaluación de alternativas

Una vez recopilada la información, los estudiantes comparan programas académicos, costos, ubicaciones y ventajas específicas que ofrece cada institución. Las herramientas de comparación en línea y las visitas virtuales al campus han ganado popularidad, ya que permiten tomar decisiones más informadas. Según un estudio de OBS Business School, el 64% de los estudiantes utiliza al menos tres plataformas digitales para evaluar alternativas educativas.

3. Decisión de compra o inscripción

Finalmente, el estudiante toma una decisión basada en factores como la reputación de la universidad, los programas de becas, la facilidad de acceso a la información y la calidad percibida de los servicios educativos. El 43% de los estudiantes admite que la interacción con la institución en redes sociales influyó directamente en su decisión final.

4. Post-decisión y experiencia compartida

Después de la inscripción, los estudiantes comparten su experiencia a través de redes sociales y foros en línea, lo que puede influir en futuras generaciones de estudiantes.

Entre las plataformas más populares:

• Facebook sigue liderando, aunque YouTube, con 2.510 millones de usuarios activos, está cerrando rápidamente la brecha.
• WhatsApp e Instagram también mantienen su relevancia, esta última con un crecimiento del 35,3% en su base de usuarios, alcanzando 522 millones de usuarios adicionales.
• TikTok ha visto un aumento del 5,1% en su audiencia, consolidándose como la red preferida entre los millennials y la Generación Z.

Además, TikTok está bajo escrutinio en diversos países debido a preocupaciones sobre la privacidad de datos, lo que refleja el creciente debate sobre la seguridad y la ética en el uso de estas plataformas. OBS Business School.

Inversión publicitaria: motor clave del crecimiento

La inversión publicitaria en redes sociales representa actualmente el 33,9% del gasto total en el área digital. Según el informe de OBS Business School, en 2022 esta inversión alcanzó los 226.000 millones de dólares, con un crecimiento del 6,9% respecto al año anterior. Se proyecta que en 2024 esta cifra superará los 300.000 millones de dólares, un incremento del 33%. En este contexto, plataformas como Meta (Facebook, Instagram) dominan con una cuota del 45% del mercado publicitario.

Otro dato relevante es el aumento de la inversión en marketing de influencers, que en 2022 fue de 27.510 millones de dólares a nivel global, creciendo un 4,6%. En España, esta cifra alcanzó los 271 millones, con un crecimiento anual del 5,1%. Las redes sociales generan el 42% del tráfico hacia el comercio electrónico, y el 17% de las compras en línea ya se realizan directamente a través de ellas.

A continuación hemos resumido los datos más importantes de un estudio de Google en el que se evalúa el peso de internet en el proceso de decisión:

1. 1 de cada 4 usuarios nunca utiliza otras fuentes fuera de internet para informarse y tomar las decisiones sobre dónde va a estudiar. Esto quiere decir que para un 25% de los futuros estudiantes la decisión estará condicionada exclusivamente por lo que encuentre en Internet. Pero, ojo, como se explica más abajo, el otro 75% también está tremendamente influenciado por sus interacciones en la red.

2. 8 de cada 10 estudiantes realizan la aplicación online al programa que quieren estudiar . Ir al centro, rellenar un formulario y entregarlo en un sobre es cosa del pasado. Hoy la mayoría prefiere rellenar un formulario online y/o enviar los documentos que le pidan por internet para realizar su proceso de inscripción.

3. Los usuarios inician la investigación con anterioridad a tomar la decisión . El 72% llegan a la web a investigar, al menos, 2 semanas antes de tomar la decisión. Esto quiere decir que los usuarios valoran opciones con tiempo antes de su decisión. Por ello, no solamente hay que estar presente en el momento de cierre de matrículas, sino también semanas o meses antes para ser considerados como una opción e influenciar la decisión.

4. Primero realizan búsquedas encaminadas a encontrar posibilidades, comparar y valorarlas.  Hasta el punto de que 9 de cada 10 búsquedas no saben dónde van a estudiar e inician el proceso con la mente abierta a posibilidades. Aquí está la gran oportunidad: la mayoría de los futuros estudiantes están abiertos a elegir entre opciones que ni siquiera conocen cuando inician el proceso de decisión.

5. Lo anterior hace que el 80% de las visitas termine sin una conversión en la primera visita . Ponte en los zapatos de un estudiante: realiza una serie de búsquedas preliminares para descubrir opciones, enterarse de los programas disponibles y analizar la oferta. En ese momento el consumidor no está aún preparado para dejar sus datos e investigar más a fondo cada opción. Eso será más adelante. Por ello, las campañas de remarketing son fundamentales para seguir en el top of mind en el sector educativo:

6. El 83% de las búsquedas inician con términos genéricos (no de marca). Una búsqueda genérica puede ser “ curso de inglés en Madrid “, “ estudiar derecho ” o “ clases de piano “. Este tipo de búsquedas son las más interesantes porque permite que los anunciantes se den a conocer justo en el momento en el que el usuario explora opciones.

7. Search es el núcleo del proceso de decisión y el 78% de las conversiones están influenciadas por la red de búsqueda .

8. Los usuarios son multidispositivo . Esto quiere decir que hacen uso de smartphones, tablets y ordenadores.

9. Mobile es el dispositivo que mayor peso está ganando . 2 de cada 3 usuarios realizan búsquedas en este tipo de dispositivos. Por ello, es imprescindible que la experiencia desde todo tipo de dispositivos sea la mejor posible.

10. Los usuarios consideran las búsquedas en Google como la segunda fuente de información más valiosa para tomar la decisión después de las recomendaciones de amigos y familiares.

11. La influencia de la búsqueda en el proceso de decisión aumenta un 14% interanual .

12. Otros sitios donde los usuarios recopilan información para tomar decisiones son:

13. Las marcas pasan a ser vitales a medida que progresa el ciclo de decisión y dejan atrás las búsquedas genéricas para centrarse en conocer más sobre las instituciones que tienen en consideración. Este es el motivo fundamental por el que los anunciantes deben pujar por los términos de marca para evitar que en ese momento tan sensible sea el competidor el que aparezca, se lleve el click y pueda condicionar la decisión.

14. Los principales factores a considerar para tomar la decisión son los siguientes:

Como ves los factores más importantes son el precio y la ubicación . Por encima de otros que pudieran parecer más relevantes como la reputación, el profesorado o los egresados.

15. Antes de tomar la decisión ha habido un recorrido largo en el que pasan muchas cosas :

Estos números nos dicen que:

El estudio completo está disponible en este enlace (en inglés).