Una de las principales preocupaciones que debe tener todo experto en Adwords es perderse en los detalles descuidando los aspectos más importantes de una cuenta y la visión de conjunto de la misma.
Por ello, y con el trabajo y la experiencia de muchos años, en BlueCaribu nos dimos cuenta de que debíamos tener una visión de cada cuenta del más alto nivel que nos permitiera ir haciendo zoom hasta llegar a los problemas y a las métricas para ir tomando decisiones acertadas y no al revés.
Gracias a esta obsesión por crear un método que nos permitiera tener una forma de trabajo lógica, ordenada y fácil de entender, llegamos a tres conceptos sencillos: visibilidad, relevancia y conversión (V+R+C) que nos han permitido tener esa visión del bosque que queríamos y tanto necesitábamos.
Lo cierto es que cuando lo explicamos internamente a los nuevos gestores de Adwords, el feedback y el resultado es siempre es el mismo: logramos ordenar las ideas y el trabajo y darle un lugar a todos esos cientos de ideas sueltas que han aprendido en Adwords para que sea un conjunto ordenado. De este modo, aceleramos el proceso de entendimiento de la herramienta y nos ayuda a generar mejores resultados.
Pero no creas que es solamente para juniors, si sabes un poco más, seguro que este método te ayuda a tener una visión más global.
¿Listo para el detalle?
Esperamos que la introducción te haya generado, al menos, mucha curiosidad…
Una metodología de Adwords y tres conceptos: Visibilidad, Relevancia y Conversión
1.- Visibilidad
Empezamos por el principio y la primera pregunta que debemos hacernos cuando tenemos una campaña que acaba de arrancar es que todo genere impresiones: ¿se muestran mis anuncios?
La respuesta puede ser: “ Sí, todos mis anuncios se muestran”.
¡Bien hecho! Primer paso completado, sigamos adelante.
Pero la respuesta puede ser: “No”, en este caso, debemos empezar a revisar todos los factores que pueden ser el motivo por el que no se muestran:
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Aprobación de anuncios y/o rechazos
Los anuncios aún no se han aprobado o infrigen las políticas editoriales de Google Adwords , por lo que hay que editarlos para lograr la aprobación.
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Falta de anuncios
Algunos grupos de ellos no tienen anuncios.
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Estrategia de puja incoherente
Normalmente, la puja es tan baja que nunca se logrará un ranking mínimo para que los anuncios se muestren.
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Conflictos de palabras clave
Algunas de las palabras clave negativas bloquean palabras clave positivas y eso evita que impriman.
Una vez se muestran mis anuncios, no podernos quedarnos aquí y el siguiente paso es preguntarnos: ¿se muestran mis anuncios en todo su potencial con mi presupuesto?
En otras palabras, debemos preguntarnos si estamos utilizando todo nuestro presupuesto.
Si la respuesta es: “ Sí” , implica que se está consumiendo todo el presupuesto asignado y lo que debemos hacer es buscar formas de conseguir mayor visbilidad con ese presupuesto.
Lo más fácil es bajar pujas para lograr conseguir mayor cantidad de clicks con el mismo presupuesto.
Ten cuidado porque llegará un momento en el que el ranking será tan bajo que no se consumirá el presupuesto y ese es el punto en el que debemos hacer la operación inversa y empezar a subirlo hasta lograr nuestra posición media ideal.
Nota: si no cuentas con una herramienta de bid management y no tienes datos aún para optar por una estrategia basada en conversiones lo más fácil será optar por maximizar clicks.
Si la respuesta es: “No” , nos demuestra que no se está consumiento todo el presupuesto asignado y, por tanto, no estoy logrando mi visibilidad potencial.
Este caso es más complicado porque puede deberse a varios factores que debemos empezar a corregir.
Algunas posibilidades para considerar:
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Subir las pujas
Si estamos por debajo de la posición media 2, probablemente, podamos conseguir unos clicks extra pagando más por cada uno y subiendo el ranking de los anuncios.
Como siempre, llegará un punto en el que si seguimos subiendo la puja solamente lograremos pagar más por cada click y no tendremos una mejora marginal.
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Ampliar las palabras clave
Podemos buscar nuevas palabras clave adicionales (keyword expansion) para aumentar la visibilidad.
Para encontrar ideas una vez la campaña está activa puedes explorar la pestaña de oportunidades, los términos de búsqueda o incluso volver al planificador de palabras clave para ver qué más podemos añadir.
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Cambiar de concordancia
Siempre está la opción de pasar de una concordancia exacta a otra más exacta.
En este orden, podemos ir cambiando Exacta > Frase > Amplia Modificada.
El consejo es no utilizar concordancia amplia porque, si bien logramos mayor visbilidad, vamos a perder el control y nos va a penalizar nuestra relevancia (más abajo se explica).
Cuando logremos sacarle el máximo provecho posible a nuestro presupuesto es cuando debemos preguntarnos: ¿se muestran mis anuncios en todo mi potencial en mi mercado?
En este caso, ya no nos estamos preguntando sobre la eficiencia en el uso de mi presupuesto, sino sobre la eficiencia que estamos logrando dentro del mercado potencial que tiene mi negocio en Adwords.
Para darle respuesta a esta pregunta debemos analizar la cuota de impresiones de búsqueda para saber en qué porcentaje de todas las búsquedas he aparecido y en qué porcentaje no lo he logrado.
Un buen porcentaje debe estar por encima del 90% y nos debemos preguntar: ¿lo tengo?
Nuevamente, las respuestas posibles son dos.
Si respondo: “ Sí, estoy bien”, significa que no voy a lograr aumentar mi visibilidad en búsqueda si no amplío mis palabras clave.
De lo contrario, tendré que buscar otras redes para seguir creciendo: Display, Youtube, Facebook Ads, Bing Ads, etc.
Si respondo: “No” , en este caso, analizamos si se trata de pérdida de visibilidad por ranking o presupuesto.
El primer caso, se corrige con un aumento de puja, el segundo, con un aumento del presupuesto y este es el momento exacto en el que podemos argumentar con métricas la necesidad de dicho aumento.
Como ves, la visibilidad nos lleva desde la activación de los anuncios hasta lograr que se muestren en todo su potencial en nuestro mercado.
Ese es el camino que debemos llevar y que nos debe conducir poco a poco a ser más eficientes.
Si te has fijado nos hemos centrado en unas pocas métricas que hemos ido accionando para lograr los objetivos: Presupuesto diario vs. Gasto, CPC Máximo, Posición media y Cuota de impresiones de búsqueda.
¡Sencillo y práctico!
Continuamos…
