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Si Adwords te dejara utilizar solamente 4 métricas… ¿con cuáles te quedarías?

Seguro que has escuchado alguna vez la pregunta de “ Si te fueras a una isla desierta y pudieras llevar solamente 2 cosas, ¿qué llevarías contigo? “

Ahora imagina que entras a tu cuenta de Adwords y, de repente, Google te dijera “ elige 4 métricas y con eso tienes que sobrevivir ” …porque esas van a ser las únicas que veas a partir de ahora y con eso tienes que optimizar, ¿qué harías? ¿clicks? ¿impresiones? ¿conversiones? Ouch!! Menuda pregunta!! Tictac, tictac…

Cada uno puede tener una opinión, pero a continuación van las 4 que hemos elegido nosotros con la lógica tras cada selección:

Para Búsqueda serían…

CTR : el CTR nos dice (1) cómo de relevantes estamos siendo cuando se activan nuestros anuncios, es decir, si los usuarios que ven los anuncios los encuentran interesantes y hacen click o si prefieren optar por otra opción o (2) que, a pesar de que se están mostrando los anuncios, la posición media es tan baja que no se están visualizando.

Entonces, las opciones para optimizar basados en lo anterior son:

Para mejorar la relevancia algunas ideas son : revisar concordancias para ver si se están activando cuando corresponde o hemos perdido el control , añadir palabras clave negativas basados en el informe de términos de búsqueda para evitar aparecer cuando no somos relevantes , revisar la intencionalidad del usuario para valorar si hemos escogido las palabras clave adecuadas , mejorar la redacción de los anuncios y hacer uso de las extensiones de anuncios para añadir información complementaria y ocupar más espacio en los resultados de búsqueda.
Mejorar la posición media : para mejorar el ranking podemos (1) mejorar el nivel de calidad, cosa que ya hemos logramos trabajar con el punto anterior y/o (2) aumentar la puja, que sería lo más sensato en este caso.

Tasa de conversión : nos dirá cómo de efectiva es nuestra página de destino cuando el usuario hace click. En otras palabras, esta métrica nos estará diciendo (1) si el usuario encuentra en la página de destino lo que estaba buscando y realiza la acción deseada como una compra o rellena un formulario o (2) si hay un problema de medición y seguimiento.

En este caso las opciones son:

Mejorar la página de destino : mandar al usuario a una página específica relacionada con lo que está buscando , utilizar una estructura preparada para convertir y seguir las mejores prácticas para optimizar tus páginas de destino.
Revisar que todo está bien configurado : por un lado verificar que todas las etiquetas están bien configuradas (remarketing, conversión y analytics) y que no hay ningún fallo técnico como tiempos excesivos de carga, error en los formularios, problemas con el responsive, etc.

Con estas dos métricas somos capaces de saber si el rendimiento de la cuenta es bueno antes de que se produzca el click y después.

Para Display serían…

CTR relativo : en display en CTR absoluto no tiene ningún valor ya que es mucho más bajo que en búsqueda y depende de la disposición de cada sitio web. Por ello, lo importante para saber cómo de relevantes somos para los usuarios que visualizan nuestros anuncios es tener a mano el CTR relativo. El CTR Relativo calcula el rendimiento de nuestros anuncios en la Red de Display comparándolos con los de la competencia que aparezcan en el mismo sitio web. Esta métrica nos ayudara a saber los niveles de calidad que tenemos en display y la podemos seleccionar a nivel de Campaña y de Grupo de anuncios. En este post te explicamos cómo visualizar esta métrica. Mejorar esta métrica te damos algunas ideas: excluir sitios no relevantes donde ha aparecido el anuncio o realizando exclusiones por edad, sexo, temas, intereses, ubicaciones o categorías. Otra forma de afrontar la mejora es con una mejor comunicación y mejores banners, ya sean anuncios gráficos u otra de las opciones disponibles.
Costo por conversión : a diferencia de las campañas de búsqueda, en display la tasa de conversión es mucho menos importante porque hay que entender que el usuario se encontró el anuncio sin estar buscándolo y eso hace que la tasa de conversión sea menor y menos relevante. Lo que sí nos interesa es conocer cuánto nos cuesta cada conversión y cuánto nos cuesta en comparación con las campañas de búsqueda. Además, tendremos que monitorizar la calidad de los prospectos para evitar que la calidad caiga. Las recomendaciones son las mismas que para optimizar la tasa de conversión.