Campañas de Shopping Inteligentes: la evolución de las campañas de e-commerce en Google Ads

En los últimos años Google ha venido impulsando varias soluciones automatizadas para que la experiencia de crear campañas sea mucho más sencilla y sobre todo rápida. De este modo Google pretende que los anunciantes eviten el trabajo manual y se centren en otros aspectos que aportan más valor a sus negocios.


Una de las más recientes soluciones son las campañas inteligentes de compra o Smart shopping campaigns que combina campañas de Shopping estándar con las de remarketing de display. BOOM!

Este tipo de campañas se caracteriza por utilizar el Machine Learning lo que resulta de mucha utilidad, ya que ayuda a optimizar la campaña, a maximizar el valor de las conversiones y a lograr un alcance mucho más amplio en todos los canales de Google, sitios web de terceros y YouTube. 





¿Cómo funcionan?

Los anuncios son creados mediante el uso de feed enviado a través de Google Merchant Center. El proceso es el mismo que el de las compras estándar y los anuncios gráficos dinámicos estándar.


Las Smart Shopping Campaigns usan los insights de Google y de los retailers con el objetivo de maximizar los ingresos o alcanzar el rendimiento objetivo del anunciante sobre el gasto publicitario (ROAS). También tiene en cuenta indicadores tales como consultas de búsqueda, estacionalidad, ubicación, dispositivo, precio del producto, tamaño del carrito, categoría del producto, listas de audiencia y más.

Como mencionamos antes, el cuándo y dónde aparecen los anuncios son completamente automatizado por un algoritmo. El momento, el lugar y el producto que se va a mostrar se basa en la probabilidad de que el usuario termine en conversión.





Creación y configuración

Para el montaje de esta campaña debemos tener en cuenta que dependen de un público de remarketing formado por los usuarios que visitan nuestro sitio web. Por tanto, y para que la campaña esté activa debemos agregar constantemente nuevos usuarios a esos públicos.  Esa lista debe tener al menos 100 usuarios activos asociados a la cuenta. 


Para ello, debemos: 

• Configurar el seguimiento de conversiones con valores específicos de transacciones para monitorizar cuándo se generan ventas de los anuncios en nuestro sitio web. Además, debemos tener una etiqueta de seguimiento de conversiones verificada y activa.
• Añadir una etiqueta global de sitio web y una lista de remarketing con al menos 100 usuarios activos asociados a tu cuenta. De esta forma podrás utilizar el remarketing dinámico, que te permite personalizar los anuncios que se muestran a los usuarios que han visitado nuestro sitio web con anterioridad. 
• Configurar y vincular las cuentas de Google Ads y Merchant Center.
• Configurar el feed de productos y asegurarnos de que podamos enviar datos actualizados de los productos al menos cada 30 días. 



También se recomienda tener configurado el seguimiento de valores específicos de las transacciones para saber el valor real de las conversiones, pues no es lo mismo una conversión de 20 a una de 100. Esto es posible mediante el código de conversión de Google Ads o a través del comercio electrónico de Google Analytics.



Por último, hay quienes aconsejan que se tengan al menos 20 conversiones en los últimos 45 días en todas las campañas de Shopping.

Nota: Smart Shopping al combinar Shopping estandard y remarketing de display, las campañas que tengamos activas en alguna de estas debemos pausarlas antes de iniciar con las campañas inteligentes. 

Con las configuraciones anteriores ya listas, el siguiente paso es armar la campaña inteligente. Basta con iniciar sesión en Ads, ir a campañas en el menú de la izquierda y hacer click en el botón +. 

1- Tenemos que elegir el objetivo de ventas y luego tendremos que elegir el tipo de campaña, Shopping. 

2- Elige la cuenta de Merchant Center que contenga los productos que quieres anunciar y el país en el que se venden.

3- Marcamos como subtipo de campaña: Campaña de Shopping inteligente

Luego de establecer el presupuesto y puja, solo queda subir los recursos; logotipos, imágenes o texto. El logotipo por ejemplo se subirá automáticamente desde el merchant center. Si no lo hace, google recomienda que el logo use un fondo transparente si el logo va centrado.



En cuanto a las imágenes, éstas deben tener un tamaño superior a 600 x 314 píxeles. El tamaño recomendado es de 1200 x 628 píxeles y el texto dentro de la misma no debe ocupar el 20% de la pieza. 

Los parámetros para los textos son:Título corto de máximo 25 caracteres, un título largo de no más de 90 caracteres y una descripción de igual extensión (90 caracteres). Para terminar, debemos poner una URL final que en definitiva es la URL de nuestro sitio web a la que llegan los usuarios al hacer clic en el anuncio. 



Optimización

Si bien este tipo de campañas no requiere mucho mantenimiento, no quiere decir que no debamos y podamos optimizar. Una manera de hacerlo es revisando periódicamente el feed pues es de allí donde Google se nutre para definir dónde y cuándo mostrar nuestros anuncios. Los pasos para optimizar las campañas inteligentes son: 



• Monitorear Google Merchant Center, si hay alguna irregularidad corregirlo y verificar que se actualiza regularmente. 
• Usar reglas de feed para probar títulos, primero tenemos que configurar los productos en grupos de prueba y control usando etiquetas personalizadas en el feed. Luego, en Merchant Center, configurar la prueba de título mediante las Reglas de feeds.
• Usar etiquetas personalizadas, en el feed de productos para segmentar y probar productos y saber cuáles funcionan mejor en las campañas de compras inteligentes en comparación con las estándar.

Si bien es cierto que las Smart Shopping Campaigns tiene sus limitaciones, pues no se puede tener un control completo de lo que sucede con los anuncios, cabe resaltar que esta es una opción bastante útil para empresas pequeñas que quieran empezar a pautar en Google y que no tengan la capacidad de contratar a un experto en Ads. 

También es cierto que de a poco Google nos da más accesos al Machine Learning, algo que puede facilitar las cosas pero esto no significa que sea efectivo. Por eso debemos probar con las diferentes soluciones que nos ofrece y ver cual rinde mejor.